Paiement mobile (m-paiement)/État du marché et attentes des consommateurs

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Étude du marché

En 2012, une étude de CCM Benchmark sur le paiement mobile en France démontrait que 2 à 3% des dépenses en ligne ont été effectuées depuis un smartphone en 2011. Les voyages, les biens culturels et l'habillement sont les produits les plus achetés sur mobile.

En 2015, une nouvelle étude conduite par l’institut GFK auprès de 17 000 consommateurs présent dans 17 pays, a permis d’observer une certaine appétence à utiliser ce mode de paiement à condition que certaines barrières soient levées. Il s’agit de la confiance et de la technologie. En effet, pour favoriser une adoption massive du paiement mobile, le consommateur doit être convaincu de l’utilité et de la sécurité du service proposé.

Analyse de la concurrence

Début 2016, le marché du paiement mobile est largement dominé par le GAFA. Cet acronyme réunit les quatre principaux acteurs, à savoir Google, Apple, Facebook et Amazon.

Ces groupes profitent du développement du téléphone mobile afin de gagner du terrain et s’imposer sur le marché, menaçant les banques en raison principalement de leur image de marque ainsi que de leur force de vente. On peut noter un un chiffre clé : la capitalisation boursière des quatre acteurs du GAFA équivaut aujourd’hui à celle de la totalité du CAC 40, soit près de 1500 milliards de dollars. Par ailleurs, la puissance du Gafa se traduit également par un nombre impressionnant : 55% de la vie numérique d’un utilisateur ordinaire implique les applications de ces 4 acteurs,.

Leurs principaux atouts, à savoir capacité financière et notoriété, leur permettent de conserver leur place sur le marché malgré les nombreux concurrents présents. On constate en effet l'émergence de nouvelles start-up qui viennent apporter de l’innovation, promettant ainsi quelques bouleversements sur le marché dans les années et mois futurs.

Attentes des consommateurs et commerçants

Si l’on étudie les attentes des consommateurs, par rapport au paiement mobile en France, ce marché semble avoir tout à gagner à développer :

• La possibilité de réaliser des économies sur les achats
• Des programmes de fidélité
• La géolocalisation pour obtenir des réductions ou des offres spéciales
• Le choix parmi plusieurs modes de paiement proposés
• L'ergonomie du parcours de paiement
• La sécurisation des coordonnées bancaires
• La facilité et la rapidité d’utilisation

Et surtout à lutter contre les craintes des consommateurs liées au paiement mobile:

• Les problèmes liés à la sécurité du paiement, du piratage: 94%
• La peur de perdre son mobile: 77%
• La crainte relative à l’utilisation d'informations personnelles à des fins commerciales: 70%
• Les frais liés à l'usage de ces services: 67%
• Les problèmes techniques :54%

Hormis les consommateurs à qui on facilite le paiement, le commerçant qui fait le choix parmi les nombreux produits proposés a également des attentes. On peut citer globalement :

• Rapidité de l’encaissement
• Envoi en temps réel de communications ciblées
• Possibilité de créer une base clients à partir des encaissements

Le marché français :

En 2014, on dénombre plus de 70 millions de transactions qui ont été réalisées via le paiement sans contact. Aujourd’hui, l’expansion rapide de l’utilisation de la NFC ne fait plus aucun doute.

Cependant, il faut noter que la majorité de ces paiements s’effectuent via une carte sans contact. Selon une étude faite par Deloitte-Ipsos en collaboration avec Fivory, seuls 3% des interrogés ont déjà effectué un paiement depuis un mobile en magasin. Les principales raisons évoquées sont le manque d’équipement des magasins et le manque d’information des consommateurs.

En effet, les avantages que les consommateurs peuvent tirer de cette technologie ne sont pas mis en avant, faute de manque de visibilité. Ceci explique cette réticence vis-à-vis du paiement mobile. Pourtant on constate que les paiements par carte sans contact fonctionnent davantage.

Les années futures ont toutefois une note optimiste ; les français sont de plus en plus équipés de Smartphones. Le taux d’équipement de Smartphone en 2014 est passé de 50% à 58% en 2015. Selon l’institut GfK, 5 téléphones vendus sur 6 sont des smartphones. Cette progression constante peut fortement influer le marché du paiement mobile à la hausse en multipliant le nombre de consommateurs potentiels.