Sondage/Fiche/Audit de marché

Fiche mémoire sur l'audit de marché

Étude de marché

Données chiffrées générales sur les vente d’un produit

Qu'est-ce qu'un marché

Quels est le produit ou le service ?

Définir clairement le produit

Exemple : Le marche de dépôt bancaire = compte de chèque postaux ou compte d'épargne ? Le marché de transport de voyageur entre Paris et Bordeaux pour S.N.C.F. = Ceux qui prennent le train ou ceux qui prennent aussi l'avion et la voiture.

Choix d'unité de mesure

• Unité physique : Tonnes de blés, kilowatts d'électricité.
• Définition spécifique : Parc (déjà acheté) exemple des réfrigérateurs installés
• Ventes : Exemple Les réfrigérateurs à vendre

Critères de segmentation des ventes

Les critères pour procéder à l'analyse :

• Critères géographiques : Les ventes par zones région, pays
• Critères liées aux caractéristiques du produit : Pour le marché de voiture, cylindrée, prix et nombre de place
• Critères liées aux caractéristiques des acheteurs : les utilisateurs familiaux et professionnels, vente aux constructeurs et pour les particuliers
• Critères liées à la nature de l'achat : Pour le marché de télévision, les premiers postes au foyer, les remplacements, et le deuxième poste
• Critères liées aux producteurs et aux marques: Part de marché par producteurs et/ou marques de produit.

Le marché réel et potentiel

• réel : Le volume de vente effective
• potentiel : estimation de volume max que pourraient atteindre les volumes de ventes.

Définition large du marché

La clientèle finale

Celui qui exerce une influence directe sur les ventes d’un produit: Consommateur, utilisateurs, usagers.

Les acheteurs

Les acheteurs peuvent être différent des utilisateurs, exemple des mamans qui achètent des couches pour leurs enfants. Les utilisateurs sont les enfants tandis que les acheteurs sont les mères.

Les prescripteurs

Pour certain produit ou service, il y a une influence déterminante sur la consommation et l'achat du produit, ou encore sur le choix de la marque, de certains tiers qui jouent le rôle de prescripteurs ou de conseil.
Les pédiatres et les puéricultrices, ont une influence sur les mères. Les vétérinaires, les architectes et les docteurs ont aussi une influence sur leurs clients.

Les distributeurs

Entre les producteurs et les consommateurs se trouvent un système de distribution compose de divers agents: Courtiers grossiste, centrales d'achat, détaillants etc.

Ils exercent un grande influence sur les consommateurs : soit par le choix qu’ils font eux-mêmes des produits qu’ils vendront, soit par la présentation et la promotion de ces produits, soit mêmes par le rôle de conseils qu’ils jouent parfois auprès des acheteurs. (Exemple : pharmaciens, opticiens, épiciers pour les vins fins).

Les producteurs concurrents

Le comportement de nos concurrents influence nos ventes. Par leur politique de gamme offerte, par le prix pratiques, la communication et la distribution

Le macro-environnement

C'est l'influence de la société dans laquelle nous vivons.

L'environnement technologiques : Le développement des sciences et des techniques, et la facilite croissantes de consommateurs à le pratiquer, incite les entreprises à pratiquer une politique d`innovation.

L'environnement institutionnel : C’est l’ensemble des institutions publiques, des lois et des règlements qui peuvent agir sur l'entreprise. Les taxes, le marché commun : Office de blé, le permis de conduire en sont des exemples.

L'environnement démographique, économique et social : Les nombres de naissance, le niveau d'instruction, influence la vente des couches culottes ou la consommation des services loisirs.

L'environnement culturel : Ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de connaissances communes, de croyances, de valeurs etc. La culture française est plutôt orientée vers l'hédonisme avec un désiré profond de la sécurité, de plus existe le libéralisme des mœurs accompagne par un culte de la jeunesse.

Principales catégories d'information descriptive

Recueillir des informations pertinents sur les différents publics constitutifs de ce marché :

Les caractéristiques externes d’un public

• Leur nombre
• Leur répartition géographique
• Leur répartition en fonction de :
  • Leur sexe
  • L'âge
• Le niveau d'instruction
• Le niveau de revenu
• L'activité professionnelle
• Le secteur d'activité de l'entreprise client
• Le statut juridique de l'entreprise client

Les comportements effectifs

Comportements de consommation et d’utilisation

• Qui consomme ou utilise: Père, mère, enfants
• Où consomme-t-on : À la maison, au bureau, en voyage.
• Quand consomme-t-on : À quelles période de l'année, jours et heures ou occasion, avec quelle fréquence.
• Que consomme-t-on : marques, modèles, présentations, quantités consommées à chaque occasion.
• Comment (habitude d’emploi)
• Combien consomme-t-on : par exemple sous forme de répartition entre consommateur gros, moyen et petit.

Habitudes et processus d'achat

• Qui achète
• Qui prescrit
• Qui influence
• Où achète-t-on
• Quand achète-t-on : Moments et fréquence
• Comment achète-t-on : Existence et durée de la période d'exploration et d'information (=> achat impulsif ou réfléchi), type d'information recherché au cours de cette période, source d'information (Visite des magasins, recherche de documents). Si c’est l'entreprise qui achète qui participe à la décision de l'achat.

Comportements de concurrents

• S'informer en permanence des stratégies et des méthodes mercatiques des concurrents :
• Quels produit ou service proposent–t-ils
• Leurs tarifs et leurs conditions de ventes
• Le circuit de distribution utilisé
• L'importance et l'organisation de leur force de vente
• Leurs budgets de communication et comment l'utilise t-ils.

Les comportements mentaux

Besoins, motivations, désirs, attentes

Besoins de prestiges, d'affirmation de soi, de sécurité, de confort, d'économie etc. Cela peut constituer des critères de choix pour des voitures.

Notoriété et image des produits et des marques

La notoriété : Le pourcentage de personnes qui connaissent cet objet. Trois degrés existent : Notoriété spontanée, notoriété Top Of Mind, Notoriété assistée.

L'image : L'ensemble des connaissances (le prix, la consommation en essence, sa vitesse de pointe), des croyances (Qualités et défauts du produit robuste et maniabilité), des opinions et des évocations (Belle ou laide, distingue ou vulgaire, originale ou banale, moderne ou vieux jeu) qui sont associé a cet objet par un individu ou un public déterminé.

Attitudes Globales

Le degré d`adéquation de l'image que l'individu se fait de l’objet considère avec ses propres besoins, motivations et attentes. Il se défini par des degrés : Favorable, Indiffèrent, Défavorable.

Les principales techniques d'études descriptive du marché

Les études documentaires (analyses des données secondaires)

Principes

INSEE, L'institut National de Démographie, Syndicat National, Le centre national de commerce extérieur. L'évolution des ventes d’un produit, par région, par client, sur les prix pratiques, sur les sommes dépensées en publicité, en promotion des ventes, fichier de clientèle.

Avantages et inconvénients de ce type de données

Il est moins couteux, disponible rapidement, et donne une vue sur le passe.

Mais il ne donne pas toujours les renseignements recherche, surtout ceux sur : les caractéristiques et les comportements des consommateurs, des distributeurs etc.
Or des fois il est possible d’utiliser certains données comme approximation de l'autre : Par exemple, Les données sur la consommation peuvent être utilisées pour faire l'approximation sur les revenus.
Autre inconvénients est de savoir la qualité des données.

Les études qualitative ou études en profondeur

Les entretiens libres

On laisse parler librement l'interview sur un certain sujet, le rôle du psychologue consiste à relancer la conversation.
Cette technique est couteuse et d’emploi difficile.
Exige des enquêteurs très qualifié et donne de bonne résultat que si l'interview est longue.
Elle ne convient pas à tous les sujets.

Les réunions de groupes

On réuni 6 a 12 personnes autour d'une table et on les laisse parler autour d’un sujet déterminé.
Le psychologue doit faire éviter le groupe de dévier du sujet.
L'inconvénient est de faire ressortir des opinions peu sincères.
La réunion de groupe est couteuse et dune interprétation difficile.
L'intérêt et la validité de l'information dépend plus de la qualité du praticien que de la technique utilisée.

Les techniques projectifs

On fait parler la personne sur un sujet extérieur à elle sur lequel elle projette ses propres idées et sa propre personnalité.
Les tests d'association : C’est un jeu dans lequel l'intervieweur doit associer à diverses marques, diverses personnalités (les personnalités doivent être très typées. Ou bien il faut associer des adjectifs à des marques (Matching Test).
Les tests d'expression : On demande au sujet de compléter des phrases inachevées.
Les Thematic Aperception Tests (T.A.T.) : On fait apporter des précisions par le sujet sur une situation données. Pour cela on donne des photos représentant des situations (l'homme qui est impatient, l'homme qui attend, etc.)

Ses techniques qualitatives permettent d'analyser en profondeur les comportements mentaux d’un public. Mais ce sont des techniques complexes, leurs couts sont élevées, ne peuvent être effectué sur un petit nombre d'individu. Ils permettent de constituer des hypothèses qui doivent être vérifié par des enquêtes par sondages.

Les enquêtes par sondages

Elles sont réalisées d'une manière ponctuelle dans le temps, à l'aide d’un questionnaire.

Principes de sondages, et problème d'échantillonnage

Le recensement compte la totalité d'une population.
Une enquête par sondage permet d'obtenir une connaissance approchée des caractéristiques de la population étudiée auprès d’un échantillon.

La procédure d'échantillonnage

Définition de l'unité de sondage, est-ce les individus ou la famille ou les entreprises industrielles et commerciales, ou les communes.

Taille de l'échantillon, la précision des estimations est plus liée à la taille absolue d’un échantillon (1000 personnes) qu'au rapport entre taille et population totale (1000 sur 50.000.000) (appelée aussi taux de sondage).
La précision des estimations varie proportionnellement à la racine carrée des estimations elle-même.
La procédure de sélection de l'échantillon et la procédure de recueil de l'information vont influencer la validité des estimations tirées du sondage.

Procédures de sélection de l'échantillon

• Les échantillons aléatoires : Tirage au sort
• Les échantillons par quotas : l'échantillon étudié devra avoir sensiblement la même composition que la population totale, par rapport à certain critère de base : le sexe, l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, la région et la catégorie de ville habitée.
• La méthode des itinéraires : Elle consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant aux enquêteurs des règles strictes de sélection. Ex : Faire l'enquête à tous les numéros pairs d’un immeuble.
• Les échantillons arbitraires : Tous les choix sont arbitraires en vue de procéder à une enquête exploratoire.

Dans tous les cas préciser la méthode et la taille de l'échantillon pour mesurer la validité statistique.

La rédaction du questionnaire

Petit texte expliquant l’objet de l'enquête
Questionnaire court et question simple
L'ordre des questions influencera les réponses
Les règles relatives à la longueur et à la structure du questionnaire:

• Le questionnaire est court alors moins de refus, plus de précision aux réponses, moins de fatigue
• La motivation de la personne pour la question joue un rôle important.
• L'ordre des questions influencent les réponses. Commencer par des questions faciles, Regrouper les questions par thèmes, les thèmes doivent suivre un ordre logique.

Les principales catégories de question :

• Les questions ouvertes : Liberté de la longueur de la réponse
• Les questions fermées : Existe très peu de réponses possibles
• Les questions préformées : Le nombre de réponse possible n’est pas limite, mais avec un choix limité de réponses, mais ne donne pas la liberté d'exprimer sa propre opinion, et suggère des réponses.
• Les échelles d'attitude : mesure la direction et l'intensité des attitudes, envers un produit, d'une marque d’un comportement.

Les principales embuches :

• Ne pas poser les questions directement. Décomposez les questions en plusieurs questions compréhensibles.
• Ne pas employer les mots comme : Souvent, parfois, récemment, habituellement.
• Ne pas poser deux questions, en une seule question.
• Ne pas demander des questions trop précises. Les questions sur les comportements futurs et hypothétiques comportent des risques.
• Ne pas poser des questions brutales. Cela incite à mentir.
• Ne pas poser des questions qui orientent la réponse.

Mode d'administration des questionnaires :

• Enquêtes postales ou en ligne
• Enquête par téléphone
• Les enquêtes face à face
• Les enquêtes par observation