« Recherche:Clefs pour mieux comprendre le monde et participer à son évolution/Produire, diffuser et consommer mieux » : différence entre les versions

== La publicité et ses alternatives ==

 

Nous sommes généralement convaincus de la nécessité de résister à l’endoctrinement politique ou religieux et, d’une façon générale, à tout ce qui peut restreindre la possibilité de choisir librement. Il existe cependant une exception : la publicité. Bien qu’il soit évident qu’elle tente d’orienter nos choix, cette activité bénéficie d’une indulgence surprenante. La plupart des êtres humains se croient peu influençables et pensent qu’ils peuvent goûter aux appâts qu’elle offre sans se faire prendre à l’hameçon qu’elle y a inséré. Quelle illusion ! Même si nous savons qu’il s’agit d’un stratagème, nous ne sommes pas immunisés pour autant. Notre affectivité est souvent touchée plus profondément que nous le pensons et, à notre insu, les parties les plus instinctives de notre personnalité nous incitent à agir dans le sens voulu par les publicitaires. Ces habiles artisans ne lésinent pas sur les moyens : le budget consacré à la publicité représente 20% des dépenses mondiales. Il est le second, devancé uniquement par celui de l’armement. Pour les cosmétiques, il atteint 90 % du prix total. – Les sommes allouées ne le sont sans doute pas en pure perte.

 

est devenu un moyen permettant de jouir d’un certain prestige, ou tout au moins d’avoir le sentiment d’exister dans le regard de l’autre. Beaucoup sont prêts à payer très cher pour avoir le privilège d’être transformés en panneau publicitaire gratuit. Et comble de l’absurde, pour conquérir ce droit d’être exploité, quelques uns ont même recours au racket. Les générations futures riront sans doute beaucoup de nous. Cela les consolera un peu de l’héritage écologique catastrophique que nous risquons de leur laisser à cause de notre consommation excessive.

 

Pour l’instant, la compréhension des citoyens du monde est encore brouillée. Les informations données par les messages publicitaires sont souvent rares, volontairement incomplètes, et les mots sont vidés de leur véritable substance. La reconnaissance sociale d’une activité reposant très largement sur l’hypocrisie et la manipulation n’est pas sans conséquences. Dans un monde où il est déjà bien difficile de trouver des points de repères véritablement fiables, c’est un encouragement supplémentaire au cynisme et une contribution à la perte de sens. La publicité nous empêche de bénéficier pleinement des bienfaits apportés par les institutions démocratiques, l’évolution des mentalités et les progrès de la connaissance. Si l’on tient compte de toutes les implications, son action feutrée est plus redoutable que celle des fléaux dont nous avons le plus peur. Les personnes manipulées ne se sentent pas vraiment opprimées car on fait d’elles des esclaves consentants en exauçant apparemment leurs désirs. On les suscite même, à l’occasion, pour renforcer

les liens de dépendance. Les pièges les plus agréables ne sont pas les moins puissants. Nous avons ici affaire à une servitude contre laquelle il est difficile de se révolter car les liens sont en grande partie secrétés par le système hormonal de la victime. Ils font peu à peu partie de l’état ordinaire de l’individu. Le prisonnier considère ses chaînes comme des filets de protection ou des bijoux, et ceux qui cherchent à l’en libérer lui apparaissent comme des ennemis qui veulent le dépouiller.

Les publicitaires ne se contentent pas de miser sur nos faiblesses: ils les accentuent même. Ils nous rendent encore plus avides, ils nous exhortent à briller, à dominer nos semblables et entretiennent en nous la crainte d’être distancés. Il leur arrive même de nous culpabiliser en laissant entendre que notre refus d’acheter dénote un manque de générosité envers la vie et qu’il risque de porter préjudice à nos proches : en particulier les enfants. En d’autres occasions, si cela peut servir leurs intérêts, ils n’hésitent pas à dévaloriser certaines qualités humaines. La répétition des slogans s’apparente à celle des rituels, et rares sont les incrédules qui les démystifient et refusent de se conformer à leurs prescriptions : le paradis terrestre qui est promis vaut bien quelques sacrifices. Le besoin est spécifique. Le désir, lui, est flottant : n’importe quelle proposition alléchante est susceptible d’être acceptée. La publicité place entre nos besoins et notre volonté consciente, un produit de substitution qu’elle nous incite à désirer. Comme nous poursuivons désormais ce leurre, nous renonçons à chercher une réponse réellement adaptée à notre besoin. Nous finissons même par oublier son existence. Notre véritable problème n’étant pas résolu, nous sommes perpétuellement insatisfaits. C’est l’état idéal pour être ouvert à de nouvelles propositions grâce auxquelles, on nous l’assure, notre manque sera enfin comblé.

 

Comme elle attise le désir d’accroître nos possessions, la publicité nous pousse à entrer en compétition les uns avec les autres. À cause de cette situation, la solidarité est reléguée au second plan1. De plus, le sentiment de frustration augmente, ce qui accentue les désordres psychologiques, les conflits familiaux et la délinquance. La publicité est également normative. Elle conditionne dès l’enfance à un modèle de réussite et à des comportements standardisés. Nous devenons ainsi le personnage dont les marchands ont besoin. Cette marionnette prend la place de notre véritable identité et nous détourne de l’essentiel. Pour amortir les frais engagés dans la recherche et rentabiliser les importants moyens mis en œuvre pour la production de masse, des besoins sont crées artificiellement. Les pouvoirs économiques modèlent l’opinion publique et font pression sur le personnel politique pour que des décisions favorisant leurs orientations soient prises. La propagande se dissimule souvent derrière des discours à caractère scientifique, apparemment neutres. Les médias qui la relaient ferment les yeux car une partie de leurs recettes provient de la publicité. Les courants de pensée qui invitent à rechercher le bonheur dans la simplicité et la profondeur sont présentés de manière caricaturale. Un autre moyen fréquemment utilisé pour se débarrasser de ces gêneurs consiste à les recycler au sein de publicités qui vantent les mérites de produits sensés être en accord avec la recherche d’un véritable art de vivre.

 

Les promoteurs de l’économie du gaspillage ont tout intérêt à ce que les gens se détournent des joies simples, qu’ils soient envieux, ne prêtent pas leur matériel et ne croient pas au pouvoir de leur esprit pour résoudre les problèmes et améliorer la qualité de la vie. Plus une personne est coupée de ses ressources et de ses propres rêves, plus elle sera dépendante du système marchand. La mainmise sur l’imaginaire, le nivellement et la dépersonnalisation se trouvent donc au cœur de leurs stratégies.

 

Si nous n’étions pas ainsi conditionnés, une part plus importante de notre budget pourrait être consacrée à aider respectueusement nos semblables et à entreprendre des actions individuelles et collectives d’envergure ou véritablement

 

Pour briser le cercle vicieux dans lequel est engagé l’économie, c’est sans doute au niveau de l’information que nous pouvons intervenir avec le maximum d’efficacité. Il n’est guère possible d’être à la fois juge et partie. Pour éviter toute dissimulation et toute tentative de manipulation, l’information concernant les biens de consommation doit être assurée par des organismes totalement indépendants du secteur économique. Grâce à cette mesure, ceux qui travaillent dans la publicité seraient enfin libérés de la nécessité de faire acheter à tout prix. Leurs talents pourraient alors s’exprimer dans des directions plus respectueuses des êtres et des choses. Ils seraient d’ailleurs les premiers bénéficiaires de ce nouvel état d’esprit. Au lieu de stimuler artificiellement la consommation, ils donneraient, sous une forme attrayante toutes sortes d’explications. Chacun pourrait ainsi évaluer très précisément ses besoins réels et réaliser ses objectifs en évitant au maximum le gaspillage.

 

Ceux qui travailleraient dans ce secteur pourraient aussi avoir un rôle éducatif. Ils essaieraient de répandre un état d’esprit favorisant le respect de la vie ainsi que le goût et la volonté d’économiser les ressources de la planète. Ils encourageraient également les achats en commun et diffuseraient toutes sortes d’astuces permettant de se passer des produits polluants, encombrants ou trop coûteux. La publicité mériterait alors vraiment son nom car elle rendrait public tout ce qui peut être utile. Sous l’impulsion de cette nouvelle orientation,elle pourrait même devenir un art à part entière.

 

Le commerce est le domaine intermédiaire entre production

et consommation. Le rôle de ce secteur doit être de faire circuler les marchandises et d’aménager des cadres facilitant les échanges. Actuellement, dans une très large mesure, c’est le secteur commercial qui décide de ce qui doit être produit. C’est également lui qui oriente les choix des consommateurs. Éperonné par les exigences des spéculateurs, il travaille pour son propre compte, ayant complètement perdu de vue qu’il devrait avant tout être un trait d’union. Il doit être un relais qui insuffle un dynamisme mais demeure aussi neutre que possible. Tel assurément n’est pas le cas ! À cause de cette situation, les conditions de travail sont souvent plutôt médiocres, le milieu naturel est peu respecté et la qualité est plus apparente que réelle. De nombreux chefs d’entreprise déplorent de devoir suivre ce mouvement qui les contraint à brader leur conscience professionnelle et à faire abstraction de leurs états d’âme.