« U3 CQP Chargé de clientèle Assurance » : différence entre les versions

=== Le positionnement ===

C’est une décision stratégique d’entreprise ayant pour but le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Il y a 2 phases : Le choix de la position, et ensuite le processus d’accompagnement pour atteindre la position et s’y maintenir.

Ex : stratégie de leader par rapport à une stratégie de suiveur…

On parle du positionnement « produit - marché ».

Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication. Et dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image en agissant sur plusieurs lignes d'action (politiques de produit, de prix, de distribution et communication avec complémentarité, cohérence et ténacité).

La partie la plus importante d'un plan marketing pour n'importe quelle entreprise, mais surtout pour une nouvelle entreprise, consiste à déterminer sa position sur le marché (leader, suiveur). Ce travail, souvent considéré comme une simple tâche de marketing, est au cœur de la planification stratégique, de la planification financière et de la planification du marketing d'une entreprise. Si une entreprise ne détermine pas sa position sur le marché, tout le reste (chiffres, opinions et tactiques) ne rime à rien. La zone de chalandise peut faire partie des choix à déterminer au sein des décisions relatives à la distribution.

 

Un marché est fait d’acheteurs, et les acheteurs diffèrent par bien des aspects… Pour choisir les actions à déployer, on doit donc segmenter le marché sélectionné pour en retirer les principales caractéristiques et tendances. La segmentation est une décision stratégique d’entreprise.

On peut segmenter un marché de différentes manières.

4.2.3.1 Les niveaux de segmentation d'un marché

La segmentation relève d'un effort d'analyse que l'on peut conduire à différents niveaux. La segmentation est une démarche qui s'oppose, dans son principe, au marketing de masse.

Rappel du marketing de masse, ou de volume, ou grand public

Lorsqu'elle pratique un marketing de masse, l'entreprise s'engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences.

 

Marketing segmenté

Par exemple, un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour hommes, femmes et enfants.

Le marketing segmenté permet à l'entreprise d'affiner son offre en l'adaptant davantage à l'audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication. On parle de marketing de niche.

 

Le marketing personnalisé représente une étape supplémentaire en ce qu'il reconnaît qu'en définitive, chaque client est unique et mérite d'être traité séparément. L'idée d'un marketing individualisé ou « sur-mesure» n'est pas nouvelle. Le tailleur, le jardinier ou encore le conseiller fiscal l'ont toujours pratiqué. Les nouvelles technologies de l'information (les PC, les banques de données, les téléphones portables, le fax et la messagerie électronique) offrent aujourd'hui des opportunités nouvelles pour la pratique d'une personnalisation de masse, que l'on peut définir comme une volonté d'offrir, à l'échelon industriel des biens ou services spécifiquement adaptés à chaque client.

Par exemple, longtemps enfermés dans le cadre strict de la réglementation, les contrats d'assurance-vie sont aujourd'hui modulables à l'infini (durée, unités de compte, versements périodiques ou libres, etc.) et peuvent donc être adaptés à chaque cas individuel.

 

Il consiste à s'adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d'achat ou de consommation.

Par exemple, dans une bijouterie, la vendeuse modifiera son argumentation et ne présentera pas les mêmes produits selon que la cliente achète pour elle-même ou pour offrir à quelqu'un d'autre.

 

Auto marketing

De telles évolutions dans les niveaux de segmentation semblent indiquer que les consommateurs s'impliquent de plus en plus dans ce qu'ils achètent. On peut parler d'auto marketing ou de marketing inversé, c'est-à-dire d'une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d'initiative et de responsabilité dans ses décisions d'achat… bon gré ou malgré… Penser aux données personnelles captées à partir des consultations de site internet, ou des QR codes…

En se développant, l'auto marketing fait progressivement passer la présentation commerciale du monologue au dialogue. Cela ne signifie pas pour autant que le responsable marketing ait perdu toute influence sur le processus d'achat. En revanche, il devra modifier ses modes d'intervention.

4.2.3.2 La procédure de segmentation

La procédure la plus courante comporte trois étapes :

1- La phase d'enquête

2- La phase d'analyse

Les données sont soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables redondantes et mettre en évidence les dimensions sous-jacentes puis à une analyse typologique qui permet de découvrir les différents segments (analogie avec la mise en facteur commun apprise au collège). Ceux-ci doivent être aussi homogènes que possible et en même temps bien contrastés les uns par rapport aux autres.

3- La phase d'identification

Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et autres caractéristiques. On lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse.

Par exemple, une étude internationale des perceptions du luxe a abouti à une typologie en quatre segments :

1) les élitistes, 2) les démocrates, 3) les antis, 4) les distants.

Chaque segment est enfin décrit en détail : les élitistes, par exemple, sont très favorables aux produits de luxe, trouvent que le luxe est agréable et embellit la vie mais pensent que son accès doit être sélectif, ce qui, à leurs yeux, exclut la production en grande série et la distribution en supermarché.

De telles typologies doivent être revues périodiquement car le marché évolue.

 

Le choix des segments

A l'issue de l'analyse, l'entreprise doit déterminer les segments qu'elle décide d'attaquer, qui vont devenir sa cible.

Produit 1

Produit 2

 

La couverture globale

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Le ciblage est donc une décision stratégique d’entreprise qui consiste à définir quel type de produit l’entreprise va proposer (offre) à chaque segment de clientèle qu’elle veut équiper : Le choix des bonnes cibles de clientèle ou de marché, qui suit l’exploitation d’une bonne segmentation, permet de mieux :

• Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments de marché prioritaires (gains de ressources),

4.2.4.2 Les décisions de ciblage des différents segments de marché

Ces décisions résultent d’une synthèse à partir de la vision du chef d’entreprise, des études marketing... Le détail des techniques employées ne sera pas vu dans le cadre de cet enseignement.

4.2.5 Le mix des communications

Une entreprise, qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané, doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels. Pour un [nom de marque] choisi et son positionnement associé, on construit un discours cohérent.

La publicité

Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur identifié.

La promotion des ventes

Tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un bien ou d'un service.

Les relations publiques

Toute action (événement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise.

L’avant-vente, la vente

Toute conversation orale établie avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et… conclure une affaire.

Le marketing direct

Tout contact postal, téléphonique, télématique ou autre qui sollicite au moyen d'un message spécifique une réponse auprès des clients ou des prospects.

 

Le télémarketing

Le télémarketing ou marketing téléphonique, a pris son essor avec le développement du réseau internet et l'apparition des numéros verts. Il pèse environ 10% du total des investissements média. Chaque année, plusieurs dizaines de milliers d'entreprises y ont recours.

Des sociétés spécialisées leur proposent différents services de vente ou d'enquêtes auprès de la clientèle.

 

Le mailing par télécopie

Comme on le sait, la télécopie permet d'envoyer des messages écrits via le réseau téléphonique. Aujourd'hui les PC peuvent également faire office de fax.

Le fax a un avantage majeur sur le courrier ordinaire : le message est reçu instantanément.

 

Le mailing (ou publipostage)

Le mailing est devenu un outil extrêmement utilisé car il permet une sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximale en même temps qu'il se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le coût au mille soit supérieur aux mass-médias, même s'il peut être réduit grâce aux groupages, l'impact est plus significatif grâce à la présélection. Pour des produits tels que les livres, abonnements aux magazines, ou contrats d'assurance, il peut être un outil marketing de première importance.

 

Le mailing électronique

Il permet de dialoguer avec les utilisateurs reliés au réseau par une adresse mail. Les offres commerciales peuvent être envoyées instantanément à une liste de destinataires. Bien sûr, la multiplication d'offres non sollicitées pousse certains utilisateurs à s'équiper de logiciels de filtrage qui sélectionnent que les messages jugés importants et rejettent en courrier indésirable les ‘spams’ et autres ‘pourriels’.

 

La messagerie vocale et écrite SMS

Elle consiste à recevoir et à stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique : informations, conseils, services gratuits, etc.

Par exemple, les banques proposent le système de répondeur intelligent qui permet de consulter le solde de son compte bancaire ainsi que les dernières opérations, d’autres des informations de marchés boursiers sur la base de « profils investisseur types »... L'intérêt du système tient évidemment à sa disponibilité 24h sur 24, 7 jours sur 7 et à son fonctionnement en temps réel.

Présenter la première partie du schéma classique.

Rappeler les aspects : travaux en parallèle, travaux en série, itérations, veille, remise en cause,…

4.3 SEQUENCE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

C’est une autre dimension du marketing.

Le consommateur est l’élément clé du marché. Un plan d’action commerciale complet et cohérent ne peut s’établir que sur une bonne connaissance de l’acheteur - consommateur - client et de son environnement… Un facteur clé de succès primordial est la connaissance détaillée de tous les éléments qui conduisent un individu à l’acte d’achat. Avant d’arriver à la décision, de nombreuses variables interagissent pour se combiner en motivations et freins à l’achat.

Les notions présentées ci-après sont issues de différentes origines, écoles et langues. Attention aux traductions trop rapides de l’anglais au français car le « même » terme (ex : attitude) n’a pas tout à fait le même sens, ne représente pas tout à fait la même chose dans ces 2 langues…

Il existe dans le corpus du marketing de nombreux schémas qui tentent de relier, avec plus ou moins de bonheur, les notions que nous allons évoquer ci-après.

Besoin  Désir  Achat : comment expliquer le processus ? De quoi parle-t-on ? De qui parle-t-on ?

 

4.3.1 Les types d’achat

De quoi parle-t-on ? Les achats ont fait l’objet d’études, de théories, de méthodes, de modélisations… voir la littérature associée. Leur typologie peut se présenter sous divers qualificatifs :

4.3.1.1 L’achat quasi automatique ou répétitif

Il s’agit de la méthode choisie par un client fidèle à une marque particulière, et/ou à une méthode : acheter le moins cher… Elle concerne les achats réguliers, qui ne contiennent que peu d’affect pour l’acheteur (le beurre !).

4.3.1.2 L’achat impulsif

C’est l’achat non prémédité en général, « pour se faire plaisir sur le moment », souvent lié à un facteur situationnel…

Exemple : pour les gourmands : la confiserie aux caisses de supermarché ; les filles : le « petit haut sympa » hors soldes,…

4.3.1.3 L’achat réfléchi

C’est l’achat rationnel, prémédité, budgété, objectif, raisonné et raisonnable,… pour lequel on a rassemblé le maximum d’informations, de conseils,… mettant en œuvre une procédure explicite,… voire des contrôles…

En pratique, il existe de nombreux biais à la méthode (théorie de la rationalité limitée): une perception sélective des informations et conseils, un manque d’objectivité, une impatience à décider avant d’avoir toute l’information, le sentiment plutôt que la raison, …

4.3.1.4 L’achat impliquant

L’implication se trouve dans différents thèmes. D’une part, il peut s’agir du caractère de l’achat : importance, urgence, impact vital,…

Exemple : l’achat de la résidence principale.

D’autre part, l’implication peut se retrouver dans « l’engagement personnel intime » de l’acheteur. C’est quelques fois la personnalité, la santé,… ou les hobbies de l’acheteur qui sont en jeu.

4.3.1.5 L’achat recommandé

Il s’agit des achats qui sont prescrits par une administration (assurance auto par exemple), un professionnel (ordonnance médicale), une ‘autorité’ qui vous est proche. 2 schémas :

Prescripteur  Prospect  Vendeur : cas du médecin prescrivant des médicaments à acheter dans une pharmacie.

Prescripteur  Vendeur  Prospect : Cas de l’expert-comptable qui conseille à un ami assureur d’aller rencontrer en son nom un de ses clients dont il vient de calculer la liasse fiscale.

Voyons plus avant les formes de prescription.

4.3.2 Les différentes formes de prescription

En marketing, le prescripteur est un agent économique qui influence de manière plus ou moins forte le comportement ou les décisions d'un autre agent économique. Cette influence est d'autant plus forte que le prescripteur est réputé être source de bon conseil, en raison de son métier, de son activité, de son statut, de sa compétence, et/ou de sa personnalité.

Nota : ne pas confondre avec le terme de prescription en Droit Français qui limite les droits après un laps de temps.

 

• Ordre formel et détaillé énumérant ce qu'il faut faire : Les prescriptions de la loi.

• Recommandation thérapeutique, éventuellement consignée sur ordonnance, faite par le médecin. Document écrit dans lequel est consigné ce qui est prescrit par le médecin.

4.3.2.1 Prescripteur relatif

La prescription ne s'exerce pas de manière impérative, mais seulement indicative et consultative.

Exemple : Un enseignant peut prescrire à ses élèves l'achat d’un type de matériel ou la lecture de livre d’auteurs particuliers : les conseils données visent à orienter et conforter le choix de l'élève plutôt qu'à lui imposer une solution unique.

Il peut s’agir également d’une influence permettant de conscientiser un besoin, de le matérialiser, de le rendre plus explicite, mieux défini...

Exemple : une assistante sociale va proposer à une personne âgée d’accepter l’idée d’une aide à domicile pour faire face à ses besoins de base.

Les médias spécialisés (UFC Que choisir ?, 01 informatique,…) sont des prescripteurs relatifs écoutés…

Dans le domaine de l’assurance, la recommandation est un levier important de volume d’affaires.

En E-commerce, l’avis des utilisateurs donné sur un site est source de prescription relative en tant qu’aide au choix et rassurance… Attention aux pièges !...

 

4.3.2.2 Prescripteur absolu

La prescription s'exerce de manière impérative.

Exemple : Le patient, qui a accordé sa confiance à son médecin, accepte d’acheter et de prendre le traitement prescrit par ce dernier parce qu’il estime être adapté à son état. Nota : Le pharmacien, en prescripteur relatif, peut proposer un générique en substitution du médicament prescrit en 1ère intention.

 

Les pouvoirs publics sont des prescripteurs absolus en matière d’assurances : auto, moto, habitation,…

4.3.3 Les types de client

De qui marle-t-on ? Il s’agit de savoir si on aura à faire avec :

• l’acheteur rencontré / son responsable / le directeur financier / une assemblée,

• le conjoint de la personne rencontrée sera-t-il sollicité…

4.3.4 Le besoin, les attentes

Revoir les aspects du besoin déjà décrits antérieurement.

Le besoin est un composite d’ingrédients dont l’un est pragmatique ou objectif (le besoin strict), et l’autre relatif ou subjectif (l’apparence, la symbolique,…). La démarche qui permet de rendre un besoin explicite est itérative et jamais totalement rationnelle. Il semble d’ailleurs que la décision d’achat soit plus sensible à la partie subjective du besoin sauf lorsque la couverture d’un besoin est du type « contrainte » (imposé par l’extérieur de la personne).

N’oublions pas la composante affective de la satisfaction d’un besoin qui s’exprime par un sentiment de bien-être, de plaisir, de bonheur, de joie,… et du désir de faire durer et de réitérer l’expérience (circuit de la récompense)…

Rappelons que le marketing ne crée pas un besoin il ne peut que révéler le besoin et guider la personne du besoin vers le désir de l’objet à faire acheter.

Le marketing devra pour chacune de ses actions se poser la question des aspects subjectifs à déterminer et à ajouter aux démarches rationnelles afin d’en assurer le succès, la réussite…

 

Dans le processus de décision et dans l’acte d’achat, les attentes du consommateur sont complémentaires à la notion de besoin. Le consommateur peut avoir besoin d’un bien ou d’un service mais ne pas être en situation d’achat à cause d’attentes non satisfaites par l’offre. Attention : Les attentes sont souvent non verbalisées !!!…

Les attentes du consommateur vont ajouter des spécifications au produit qui a priori satisfait son besoin. Exemple : Attentes additionnelles en esthétique et confort, dimensions et poids, praticité, transport et emballage, fiabilité, facilité d’usage et manuels,….

Par ailleurs, les attentes du consommateur vis-à-vis d’un produit particulier peuvent avoir des impacts sur des caractéristiques étrangères au produit a priori satisfaisant. Exemple : Impact des attentes relatives à la distribution (accès au produit pour l’essayer, espoir de conseil ou de réassurance, achat ou location, modalités de paiement et crédit gratuit,…)

 

La demande synthétise un désir, un pouvoir d’achat et des attentes… Pour faire acheter : C’est tout ce qui faut connaître ? Heu !... Non ! Pas vraiment !…

4.3.5 Les variables externes au consommateur

4.3.5.1 L’environnement socio culturel

Il est d’usage de considérer que l’environnement socio-culturel explique certaines habitudes de consommation.

Exemple : Pour vendre à l’étranger il faut connaître la socio culture locale…

4.3.5.2 Les classes sociales

Les catégories socio-professionnelles CSP sont homogènes en termes de revenus, de formation,… Des études montrent que le symbole porté par un produit n’est pas le même dans chaque CSP.

Exemple : Le 4x4 n’a pas du tout la même image chez les ruraux (outil de travail) et chez les urbains (« frime »)…

4.3.5.3 Le rôle des groupes et des leaders d’opinion

Les groupes de contact (amis, voisins, collègues de travail,…), les groupes de référence (l’opinion publique, les motards, les intellectuels, les ruraux, les propriétaires de 4x4,…), les leaders d’opinion (star,… mais aussi collègue de bon conseil) peuvent avoir des influences sur certains comportements d’achat.

4.3.5.4 Le foyer familial, la famille

D’autre part, les autres membres de la famille (père, tante, frère/sœur,…) peuvent jouer des rôles de « leader d’opinion », de prescripteur, … positif ou négatif !…

Exemple : Mme à son époux : « Tu ne vas tout de même pas acheter une voiture identique à celle de ton frère !?! »

4.3.6 Le vendeur

Evidemment tous les ingrédients du réseau et du lieu de vente en général ainsi que le comportement du vendeur en particulier vont agir directement sur l’acte d’achat. Un réseau de type Tupperware ou Thermomix basé sur des produits de qualité vendus chers en favorisant la recommandation, la proximité, voire l’intimité n’a pas le même marketing que le réseau plus traditionnel d’agence. Le positionnement du réseau sur les cibles choisies de clientèles et les facteurs situationnels du lieu de vente sont à définir spécifiquement.

Rassurez-vous : les qualités de vendeur ne sont pas un don, elles s’acquièrent !…

4.3.7 Les variables internes du consommateur

L’émergence d’un besoin dans la conscience du consommateur, la mutation du besoin en désir, la décision et l’acte d’achat sont, chacun, la résultante de différents processus mettant en œuvre plusieurs variables internes.

 

4.3.7.1 Les attitudes

L’attitude est définie comme étant une tendance ou une prédisposition pour évaluer d’une manière relativement stable dans le temps un objet, une situation ou les symboles qui leur sont attachées.

L’attitude c’est un processus de formation de l’opinion et prédisposition à juger…

L’attitude de la personne est la combinaison des croyances, des sentiments (goûts, préférences, émotions), et des processus d’actions. Chacun de ces ingrédients est donc à approcher pour comprendre l’attitude.

 

Attention les neurosciences ont montré récemment que les Valeurs (vertus) relèvent des croyances… Une Valeur (vertu) n’a de valeur pour une personne que celle qu’elle a bien voulu lui attribuer. Cette valeur de la Valeur est totalement subjective. Ce concept de Valeur est abandonné petit à petit par les psychologues, et les philosophes…

Les valeurs étaient présentées hier comme des principes fondamentaux, porteurs de sens, qui guident la pensée et l’action d’un individu (code de conduite) ou d’une organisation (Système de valeurs, recueil des valeurs communes, code éthique, code de déontologie, morale religieuse,…). Pour une personne ou une organisation, elles seraient stables dans le temps et dans l’espace, sans être immuables. Atout : Expliciter ses propres valeurs et leurs relations, ou tenter de cerner les valeurs de l’Autre serait un exercice salutaire mais délicat.

 

4.3.7.3 L’expérience

Elle découle de l’apprentissage direct (appelé retour d’expérience) de l’acte d’achat et/ou d’un conditionnement par les autres (éducation notamment).

Atouts : L’expérience crée des habitudes qui facilitent le quotidien. Les opportunités et les risques sont mieux appréhendés avec de l’expérience.

 

4.3.7.4 La personnalité et l’image de soi

Ces 2 variables vont influencer tout à la fois l’expression du besoin et toute la démarche menant à l’achat. Elles vont ajouter une part de subjectivité dans le processus.

Exemple : Au-delà des caractéristiques du produit, le consommateur peut être sensible à l’image qu’il donnera (ou imaginera donner) de lui-même en utilisant le produit…

 

4.3.7.5 Les styles de vie

Il s’agit de comprendre le processus d’achat en étudiant les styles de vie des consommateurs car les caractéristiques psychologiques des individualités ne sont pas totalement explicatives.

Les styles de vie ou socio-styles intègrent les résultats statistiques obtenus à partir de sondages permettant de mieux connaître « les activités, les intérêts, les opinions (AIO) » des populations cibles.

Activités : Le métier, le « travail » domestique, les loisirs, les obligations physiologiques (dormir, manger, ..)

Intérêts : Domaines dans lesquels un individu ressent du plaisir en aiguisant sa curiosité…

Opinions : Avis, manière de penser, préjugés, jugements personnels, réponses à question d’ordre général.

 

En France, 3 organismes majeurs étudient les styles de vie : le CCA, SOCIOVISION ex COFREMCA, le CREDOC. Voir leurs sites internet. Des médias spécialisés ainsi que certains éditeurs informent sur ces sujets.

4.3.8 Synthèse de la demande incluant « attentes & comportement »

Toutes les influences internes et externes au consommateur se synthétisent dans un modèle d’attentes et comportement… Des statistiques régulières donnent des situations à date et des évolutions entre dates.

L’exploitation des nombreuses informations sur le consommateur et son environnement permet de dresser de véritables portraits robots qui seront utilisés pour comprendre la demande, concevoir une offre et sa stratégie de commercialisation (Marketing mix).

4.3.9 Les signaux d’achat

Le vendeur ne doit pas vendre mais plutôt faire acheter son client. L’expérience de la vente permet de déceler les signaux d’achat qui indiquent le moment où un individu bascule dans la prédisposition à l’achat qu’il reste à convertir en acte d’achat… (Revoir U1). Le chargé de clientèle doit sortir le bordereau d’adhésion faire signer et recevoir un chèque.

4.3.10 Les objections

Un individu prédisposé à l’achat peut résister en émettant des objections qu’il faudra traiter convenablement pour ne pas interdire l’acte d’achat. Il faut reformuler, et rassurer… L’étude de la psychologie (pulsion, inhibition,…) en général et la connaissance des mécanismes de défense en particulier est un atout. (Revoir U1).

4.3.11 La décision d’achat

En théorie, l’acte d’achat apparaît lorsque la résultante d’un ensemble de pulsions positives (motivations) est supérieur aux freins (peurs, craintes, risques perçus,…). Il y a des cas de ventes où la rationalité d’une telle affirmation n’est pas évidente… l’émotion a pris le pouvoir !… Revoir U1 et les types d’achats ci-dessus…

Attention : dans les métiers de l’assurance investir dans l’émotion ressentie par le client est très risqué !…

4.3.12 Le sentiment après l’achat, la satisfaction

Il est très important pour engager et construire la fidélisation d’un client de bien connaître les sentiments des consommateurs durant l’utilisation des produits achetés (biens et services associés). Le client a cherché par son achat à maximiser la valeur. C’est lorsque le produit ou service acheté délivre effectivement la valeur que le client en attendait (voire dépasse les attentes qu’il en avait) que nait la satisfaction.

La satisfaction est la mère de la fidélisation… et également du parrainage, de la recommandation, de la prescription… En bref, la valeur du portefeuille de l’agence !…

Mais… connaît-on vraiment la satisfaction du client ?

4.3.13 Actions de l’entreprise après l’achat

Des études sont menées a posteriori pour mieux cerner la démarche conduisant à l’achat effectué : retour sur le passé par sondage ou questionnaire du client…

Le consommateur devient ainsi un « consomme-acteur »…

D’autre part, les entreprises mènent des études sur les sinistres de chaque client et sur les incidents de paiement. Toutes les données client vont alimenter la base de données CRM très utile au marketing : caractéristiques du client comme le profil investisseur, les flux (revenus, cotisations,…) & stocks (patrimoine, contrats signés,…), la relation,… L’objectif est de calculer une « marge » client, une « valeur client » représentés par un « score » afin d’en suivre l’historique et de classer le client dans un des segments de clientèle (grand public, affluent, exclusive)… L’entreprise va gérer un « capital client ».

La politique de fidélisation de la clientèle sera vue ultérieurement.

4.4 SEQUENCE 4 : L’ANALYSE DE PORTEFEUILLE

Nous avons constaté que, suivant le lieu de la mise en perspective (le point de vue de l’observateur), les types de marketing à appliquer ne sont pas tout à fait les mêmes.

Exemple : le marketing industriel n’a pas grand-chose en commun avec le marketing stratégique…

En revanche, que l’on soit au sein d’une grande compagnie d’assurances, parmi les équipes d’une mutuelle régionale, entouré de collègues d’une agence « toutes branches » ou d’un courtier, ou soi-même agent général confirmé en exercice, une tâche importante nous incombe tous de la même façon : c’est l’analyse du portefeuille…

L'analyse de portefeuille, en étudiant le rapport entre la part de marché et le taux de croissance d'une activité donnée, permet à l'entreprise de dégager une stratégie d'investissement.

« Qui sommes-nous? », « Que voulons-nous être ? » sont les deux questions que se pose l'entreprise lorsqu'elle est confrontée à un choix. Depuis le deuxième choc pétrolier (1979), les entreprises se trouvent souvent face à un environnement concurrentiel élargi.

Les incertitudes et les risques qui en découlent les obligent à développer une analyse stratégique dont les moments forts sont :