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| 4 ={{C|Les concepts et outils du marketing|1|16}}
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'''''Avertissement : Cours versé le 13/02/2016 en cours de Wikification...'''''
Le certificat de qualification professionnelle (CQP) « chargé de clientèle en assurance » se positionne comme une année de transition entre le BTS (technicien, tâche d’exécution) et le master (cadre, mission de pilotage).
A ce titre, il faut maintenant apprendre et comprendre les raisons qui mènent à des décisions relatives à l’approche commerciale et à l’utilisation des techniques commerciales apprises précédemment.
Dans le cadre de l’unité pédagogique U3 « développer et globaliser le portefeuille », le futur « chargé de clientèle en assurances » doit étudier et maîtriser plusieurs thèmes :
* Analyser son marché, construire et planifier une stratégie de prospection en exploitant les différentes sources documentaires à disposition.
* Analyser les caractéristiques de son portefeuille, et son évolution, pour en développer la rentabilité. Déduire les actions commerciales à entreprendre.
Le rôle de l’enseignement est de vous donner l’envie d’être curieux, d’apprendre, de comprendre, de mémoriser, d’obtenir votre diplôme convoité, de réussir à trouver un emploi intéressant et rémunérateur et de faire carrière...
Le bonheur de savoir et les fruits de votre réussite… si vous les voulez !!!…et si vous allez les chercher…
== Introduction ==
Le but à atteindre est donc la capacité à se définir un Plan d’Action Commerciale… Raisonné (PAC…R)…
Exercice de découverte enjeux et concepts sur la base du sujet d’examen proposé à une précédente promotion.
=== L’approche commerciale ===
Quelle est en quelques mots, la partie de l’approche commerciale liée à cette unité de valeur UP 3 ? Il s’agit pour une entreprise de rapprocher une offre avec sa demande (ou l’inverse !) tout en maximisant les résultats pour l’entreprise : la rentabilité (court terme), la valeur de l’entreprise (long terme).
Exemple : les labels disent : [Tel chanteur] n’est pas rentable car son nouveau DVD (single + clip) n’a pas trouvé son public !…
Et ce, quelle que soit la taille de l’entreprise : assureur, agence ou courtier, agent ou CQP.
C’est le but de l’enseignement de cette unité de valeur. Nous allons voir comment le marketing permet d’optimiser les actions à mener pour améliorer le résultat commercial de chacun, pour des objectifs liés à la rentabilité, à la pérennité de l’entreprise, etc.
Nota : on parle d’approche commerciale, de démarche commerciale, de démarchage commercial… Il faut être capable de faire le distinguo entre ces différentes notions assez voisines.
=== Le marketing ===
Le marketing - en français on parle de mercatique – est un mot valise car il regroupe à la fois un esprit, des méthodes, des outils, des champs d’intervention, une organisation… suivant les différentes écoles de pensée ayant chacune leur histoire.
Bref historique :
Le terme viendrait suivant les auteurs de ''merx'' (latin) la marchandise ou de ''market'' (anglais) le marché…
Les premières notions naissent dans l’écoulement des productions agricoles ou animales aux 17ème et 18ème siècles. Le 19ème apportera des compléments associés à l’industrialisation de divers processus industriels et agricoles. C’est véritablement après la crise de 1929 que l’idée de consommation de masse pousse les grands industriels à la création d’une nouvelle « science » : le marketing.
# Avec le ''Mass Marketing'', on va connaître « l’ère des producteurs » : on produit, puis on vend…
# Puis « l’ère des vendeurs » : on produit ce que l’on est capable de vendre…
# L’avènement de différents modèles de marketing va permettre de passer à « l’ère de l’élargissement » : Produire et vendre en cohérence… Ère qui est décomposable en plusieurs périodes « l’ère du consommateur » ; puis « l’ère de l’environnement du consommateur », « l’ère des autres agents » …
# Pour en arriver à « l’ère du méga marketing » sensée couvrir tous les aspects. En parallèle et en lien avec toutes ces avancées, d’autres disciplines inventent le management industriel en « flux tendus ». On accède ainsi au : Produire ce qui est vendu…
# Le ''trade marketing'' (1972) recouvre les aspects du marketing qui relèvent de la distribution de biens, et notamment de la distribution non propriétaire, (indépendants, réseaux, canaux,…). C’est un type de marketing qui va intéresser le secteur de l’assurance qui fait également appel à ce type de distribution. Des transpositions vont permettre de créer un partenariat « assureur / réseau ».
# Le marketing des services est une des dernières avancées de la discipline dans le cadre des services marchands…
# Pour les secteurs non marchands, le marketing politique, le marketing des pouvoirs publics et des collectivités territoriales, (ministères, régions, communauté d’agglomérations,…) et le marketing caritatif (téléthon, ONG,…) sont des exemples récents de l’adaptation de la démarche.
# Les thèmes de l’écologie, du développement durable, du commerce éthique, de la gouvernance apportent leurs lots de contribution à la pensée marketing. C’est ainsi que l’on va gérer le cycle de vie du produit (la traçabilité) jusque et y compris sa destruction …
# L’existence d’un réseau internet mondial et de standards de communications, d’une informatique décentralisée puissante et nomade, d’une téléphonie portable, etc. a permis le développement du e-marketing…
# L’entreprise intègre les enjeux de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) dans le marketing.
# Le marketing cognitif pour faire mieux faire comprendre les enjeux au client (ex d’argumentaire : je passe vos frais d’entrée de 5% à 4% / je réduis vos frais d’entrée de 1% / Je réduis les frais d’entrée de 20% !)…
# Les données personnelles issues des consultations de sites internet, des QR codes, etc. alimentent le système d’informations du vendeur...
# Le neuromarketing ou l’utilisation des résultats scientifiques des neurosciences pour mieux appréhender les procédures mentale du consommateur,… mais aussi le marketing olfactif sur le lieu de distribution…
# L’histoire du marketing… continue de s’écrire…
== Présentation de l'ensemble du cours ==
Dans le découpage technique des ‘biens et services’, le secteur économique de l’assurance se positionne dans les ‘services marchands’.
Néanmoins, dans un but pédagogique, j’ai choisi de m’appuyer sur la base historique construite sur les biens pour introduire les concepts de l’analyse du marché représentée par le marketing. En effet les outils dont on va avoir besoin dans le cadre de l’assurance sont issus de concepts développés pour les biens matériels, puis pour des services spécifiques (la servuction : ce terme est issu de la contraction de service – production).
# On va donc dans un 1er temps s’intéresser à l’analyse du marché des biens. : C’est nécessaire pédagogiquement, et cela nous permet d’avancer sans attendre les enseignements relatifs aux contrats (U2).
# Dans un deuxième temps, on va examiner les spécificités des services.
# En final, nous conclurons sur le secteur de l’assurance.
Ainsi les enseignements U1 et U2 des autres unités pédagogiques en général, et ceux relatifs aux différents types de contrats d’assurance en particulier, pourront ainsi être au mieux appréhendés et intégrés.
Au-delà des connaissances de base de la matière, une des idées maîtresses de ce cours est de vous permettre l’acquisition des outils cognitifs pour comprendre les situations professionnelles que vous allez vivre au quotidien.
Par exemple quelle attitude construire et adopter pour l’entretien « étude sociale et patrimoniale »…
Cela nécessite :
* Prise de conscience de la situation,
* Capacité de décentration : prise de recul, objectivation, dépersonnalisation,
* Inhibition : mise en retrait de sa propre personne et de ses propres désirs,…
* Esprit de synthèse, capacité à trouver des solutions, aptitude à la décision, mise en action.
De plus :
* Connaître (le métier de CQP !) : est un minimum,
* Faire : est le début de l’apprentissage,
* Être… et donc prouver ses compétences par la pratique du métier de CQP est ce que l’on attend de vous !…
=== Organisation prévisionnelle des séquences ===
Un planning global des interventions sur toute l’année est à définir assez globalement pour faire le lien entre les différents enseignements et aussi en lien avec les autres enseignements…
== Précisions sur le cadre des apprentissages ==
=== Format d'une séance ===
==== Contexte ====
Le programme à réaliser est défini par le syndicat des courtiers et l’ESA (École Supérieure d’Assurances).
Diplôme : CQP chargé de clientèle.
Afin de remplir les objectifs d’acquisition des apprentissages, une volonté pédagogique de participation des étudiants est incluse dans la définition de la forme, du format et des outils utilisés pour chaque séquence.
La présence volontaire et responsable est donc essentielle.
Chaque enseignant intervient sur une journée entière autant que faire se peut.
==== Avant séance ====
Avoir acquis les notions des séances précédentes, avoir réalisé le travail demandé, avoir synthétisé le cours, en lien avec l’expérience professionnelle,…
==== Pendant séance ====
Présence, participation, questions
==== Après séance ====
Travail individuel du cours, faire le lien avec les pratiques professionnelles en agence,
Travail collectif car tous les étudiants n’ont pas une fonction permettant de réaliser « en live » toutes les facettes du métier…
Synthèse du cours et de l’expérience professionnelle, tenue d’un livre de bord.
=== Exemple de contrôle des connaissances ===
==== Généralités ====
Une épreuve écrite et un oral clôturent la matière.
Le contrôle continu ponctue la période d’apprentissage.
Les coefficients sont définis par l’ESA et l’école.
Le contrôle continu est organisé afin de s’assurer du travail effectif de chaque étudiant en vue de l’acquisition d’une compétence par la restitution des connaissances et de l’application professionnelle.
Sont évalués et appréciés :
* La présence : toute absence non justifiée, tout retard aux séances est synonyme de points à rattraper,
* La participation est évaluée durant chaque séance : restitution, raisonnement, pertinence, intérêt, apport constructif, interrogation manifeste, assimilation des connaissances présentées lors des précédentes séances, l’engagement.
* La présence et la participation sont évaluées par 2 notes + QCM en début de certaines séances de restitution des cours depuis le début de l’année. C’est une cagnotte de points !!!…
* Deux contrôles à des dates fixées au début de la formation.
* Plusieurs contrôles ‘surprise’ classe entière : une note chacun. Oral pour les absents.
* Le travail demandé en inter séances.
* Le respect des délais, et le respect des engagements.
* Le niveau de qualité (dont l’orthographe et la syntaxe).
L’auto évaluation est demandée à chaque entrainement et contrôle :
* J’ai compris, j’ai mémorisé et je me sens capable de pratiquer : 4,
* J’ai compris, je me sens capable de pratiquer mais je dois approfondir pour finir de mémoriser : 3,
* J’ai compris mais je n’ai pas travaillé (y compris les « impasses choisies ») : 2
* Je n’ai pas compris : 1
Une appréciation (contrôle écrit, oral) donne les forces et les faiblesses. Les copies sont remises individuellement.
Le contrôle continu permet donc à chaque étudiant de se situer dans ses apprentissages.
==== Planning prévisionnel ====
On pourra faire des contrôles utiles dès que l’on a introduit les notions de :
* Revenus et de valeur portefeuille de l’agence… Analyse économique.
* Valeur client… Analyse commerciale du portefeuille
* Stratégies… Analyse stratégique
* PAC… Les principes du PAC type
* Les spécificités de l’industrie de l’assurance… La préparation du PAC de l’agence
* Les politiques 6P… Le PAC de l’agence
== Le cours ==
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