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« U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/L'analyse de portefeuille » : différence entre les versions

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Exemple : le marketing industriel n’a pas grand-chose en commun avec le marketing stratégique… En revanche, que l’on soit au sein d’une grande compagnie d’assurances, parmi les équipes d’une mutuelle régionale, entouré de collègues d’une agence « toutes branches » ou d’un courtier, ou soi-même agent général confirmé en exercice, une tâche importante nous incombe tous de la même façon : c’est l’analyse du portefeuille…
 
L'analyseL’analyse de portefeuille, en étudiant le rapport entre la part de marché et le taux de croissance d'une activité donnée, permet à l'entreprise de dégager une stratégie d'investissement.
 
« Qui sommes-nous? », « Que voulons-nous être ? » sont les deux questions que se pose l'entreprise lorsqu'elle est confrontée à un choix. Depuis le deuxième choc pétrolier (1979), les entreprises se trouvent souvent face à un environnement concurrentiel élargi.
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La '''phase de déclin''' implique la mise en œuvre d'une politique de désinvestissement dans la mesure où la concurrence s'exerce sur des produits de substitution. Il s'agit donc d'une stratégie de désengagement (recyclage, destruction).
 
=== L'analyseL’analyse en terme de métier de l'entreprise ===
Qu'appelle-t-on exactement le ‘métier de l'entreprise’ ? Alors qu'un produit peut se définir aux sens strict (ex. : la confiture d'abricot), au sens d'une classe de produits (ex. : la confiture), au sens d'une utilisation (ex. : un dessert) ou au sens d'une branche industrielle (ex. : produits d'alimentation), le métier de l'entreprise est un concept plus large que celui de produit. On parle de ‘métier d'une entreprise’ lorsqu’on évoque l'ensemble des compétences qu'elle met en œuvre et qu'elle combine pour servir un marché. Bien qu’il s’agisse de distribution et de négoce, Carrefour et Leader Price ne font pas exactement le même métier.
 
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Par ailleurs, l'accent doit être mis sur l'importance de la menace que constitue de nouveaux arrivants sur un marché ou encore par l'apparition de produits de substitution (par exemple la substituabilité entre les différents types d'emballage (plastique, verre, carton, etc....) a conduit à des innovations continues pour améliorer les prix, la résistance et la commodité de chacun de ces types d'emballage.
 
'''5 Forces + 1''' : L'analyseL’analyse de Michael Porter a permis d'élargir le champ de la réflexion et de l'analyse de l’environnement de l’entreprise. L'étude ne se limite pas à l'analyse des concurrents existants, mais s'étend aux fournisseurs, aux clients, aux menaces susceptibles de provenir de l'extérieur de l'activité.
 
D’où le schéma synthétique des 5 forces de M. Porter :
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== La matrice ‘Attractivité / capacité compétitive’ (Modèle McKinsey) ==
L'analyseL’analyse de portefeuille peut utiliser des instruments plus fins que le taux de croissance ou la part de marché: ainsi l'attractivité et la capacité compétitive du modèle McKinsey. Les insuffisances de la matrice BCG ont abouti, dans les années soixante-dix, à la création, par la société McKinsey, d'un autre modèle d'analyse de portefeuille. Le postulat en est le suivant: le succès d'une entreprise dépend de la nature plus ou moins attractive de ses activités et d'une combinaison de ressources garantissant sa compétitivité. L'attractivité d'un secteur est déterminée par des secteurs externes à l'entreprise non contrôlables par elle. La capacité à rivaliser avec la concurrence se juge aux facteurs critiques de succès selon lesquels le client choisira tel produit ou tel service plutôt qu'un autre. La matrice attractivité - capacité compétitive se décompose en neuf cellules où l'on situe les activités :
 
Schéma
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