« U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/L'analyse de portefeuille » : différence entre les versions

« Qui sommes-nous? », « Que voulons-nous être ? » sont les deux questions que se pose l'entreprise lorsqu'elle est confrontée à un choix. Depuis le deuxième choc pétrolier (1979), les entreprises se trouvent souvent face à un environnement concurrentiel élargi.

Les incertitudes et les risques qui en découlent les obligent à développer une analyse stratégique dont les moments forts sont :

* l'analyse systématique de l'environnement technologique et financier,

* l'identification des « effets d'expérience» (savoir-faire accumulé),

* l'évaluation comparative des forces et des faiblesses dans chaque secteur d'activité (part de marché, taux de croissance),

* l'analyse des opportunités et des menaces de croissance,

* la mise en place d'un portefeuille d'activités,

* l'étude des capacités de l'entreprise à les gérer simultanément,

* et le réalisme financier (équilibre des trésoreries pour la totalité des activités et équilibre des risques commerciaux).

Il y a les « photographies instantanées » de la situation de l’entreprise (globale et relative) et il y a l’évolution dans le temps de cette situation. Cette séquence a pour but de retenir les notions importantes, sans tout détailler.

La part de marché d'un produit, d'un service, ou même d'une entreprise est la comparaison entre le chiffre d'affaires (ou le nombre d'unités vendues, le nombre de clients, etc.) par rapport au même critère pour l'ensemblel’ensemble des entreprises présentes sur un marché donné. Formules générales de calcul : - part de marché globale = marché de l'entreprise / marché du secteur - part de marché relative = marché de l'entreprise / marché du principal concurrent Les chiffres obtenus peuvent être exprimés en valeur ou en pourcentage. 

Concernant le nombre de clients on parle plutôt de taux de pénétration du marché. Le total des taux de pénétration dépasse habituellement les 100 %, sachant qu'un client a souvent plusieurs fournisseurs. La part de marché de même que le taux de pénétration peuvent aussi être calculés sur un segment de clientèle pour affiner l'analyse. C'est un aspect important pour cibler l'action commerciale, notamment pour les entreprises spécialisées dans des « niches » de marché plutôt que visant le marché de masse. Le taux de notoriété d'une entreprise ou d'un produit est le pourcentage de personnes sondées qui déclarent connaître l'entreprise ou le produit.

Qu'appelle-t-on exactement le ‘métier de l'entreprise’ ? Alors qu'un produit peut se définir aux sens strict (ex. : la confiture d'abricot), au sens d'une classe de produits (ex. : la confiture), au sens d'une utilisation (ex. : un dessert) ou au sens d'une branche industrielle (ex. : produits d'alimentation), le métier de l'entreprise est un concept plus large que celui de produit. On parle de ‘métier d'une entreprise’ lorsqu’on évoque l'ensemblel’ensemble des compétences qu'elle met en œuvre et qu'elle combine pour servir un marché. Bien qu’il s’agisse de distribution et de négoce, Carrefour et Leader Price ne font pas exactement le même métier.

Les '''économies d'échelle et croissance de l'entreprise''' : La croissance élargit la taille de la production et génère des économies d'échelle. On définit les économies d'échelle comme la réduction des coûts unitaires de production en raison de l'augmentationl’augmentation de la taille des structures productives. Ce phénomène est dû à la diminution des charges de structures par unité produite au fur et à mesure de l'augmentationl’augmentation de la production (notions de coût marginal et de point d’équilibre). Les économies d'échelle résultent à la fois de raisons techniques et de motifs économiques. D'un point de vue technique, les effets cumulés d'un meilleur taux d'utilisation des équipements, d'une augmentation de la mécanisation aboutissent à une répartition des coûts fixes sur des quantités plus importantes. Il en résultera une baisse des coûts unitaires rendant ainsi l'entreprise plus compétitive dans la mesure où les prix de vente pourront être diminués. Du point de vue des économies de gestion, les achats en grande quantité aux fournisseurs aboutissent également à une baisse des coûts unitaires.

La courbe d’apprentissage exprime l’effet de l'expérience. On constate que le coût d'une unité diminue au fur et à mesure de l'augmentationl’augmentation de l'expérience. Une relation s'établit entre le niveau d'expérience d'une entreprise et le coût de la dernière unité produite (revoir la notion de coût marginal).

Attention : L'introduction dans cette analyse de portefeuille d'un plus grand nombre d'indicateurs, à la fois internes (qui influencent la capacité compétitive) et externes (évaluation du caractère attractif du métier), complique considérablement l'ensemblel’ensemble du processus et le rend plus difficile à manipuler pour les managers, même s'il apparaît plus riche que la matrice BCG.