Manager les données client/Conséquences

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Conséquences

La mise en place d’un outil CRM relève plus :

• de l’acte de conviction du dirigeant d’entreprise et de la qualité de sa gouvernance,
• et/ou de la somme d’actions des responsables commerciaux avec participation plus ou moins importante des opérationnels.

Parmi toutes les conséquences, je souhaite en faire ressortir 2 :

• La valeur client,
• Le marketing adapté.

La valeur client et la stratégie d’entreprise

Certaines entreprises segmentent leur clientèle sur des critères « Potentiel / Rentabilité » : C’est la Valeur Client, qui est la somme de la rentabilité et du potentiel (Life time value). La rentabilité (le passé) : c’est la vision comptable du client (les contrats en cours). Le potentiel (le futur) : c’est la vision prospective de la rentabilité future du client.

Les 4 stratégies de l’entreprise sont dans ce cas :

• Multi équipement : Après une première vente et un retour client favorable, habiller le client c'est tenter de lui vendre tous les produits de la gamme (au moins ceux qui sont en accord avec ses besoins !).
• Fidélisation : c'est faire les gestes commerciaux qui conviennent pour que le client se sente apprécié à sa juste valeur.
• « Externalisation » = Résiliation. C'est avoir le courage de résilier le contrat d'un "mauvais" client.
• Rétention. c'est conserver les clients peu mobiles mais qui sont fidèles...

!!!! Schéma !!!!

Les entreprises utilisent quelques fois plusieurs canaux de distribution plus ou moins redondants, voire concurrents… La politique de fidélisation devra donc être déclinée précisément sur chaque canal de distribution sans oublier la composante de rémunération du canal de distribution en fonction de son engagement et de ses résultats.

Aide à la compréhension pour une industrie de l’assurance : Étude des types de clientèles... pour le choix de la stratégie 1 : Jeune personne assurée automobile (jeune conducteur) avec un malus important (contrat unique et déficitaire), peu de perspectives d’affaires (risque de mutation professionnelle) : rentabilité négative ; potentiel jugé négativement. 2 : Il se marie. La rentabilité reste négative (le risque augmente car son épouse est aussi jeune conductrice) mais le potentiel augmente car des perspectives de vente de nouveaux contrats apparaissent. 3 : L’agent général place un nouveau contrat rentable. La perspective de plusieurs nouveaux contrats prévue dans le bilan d’offre globale existe toujours (avec une planification proposée !). 4 : Si les contrats vendus ont à faible rentabilité (Ex : contrat santé pour une personne ayant une maladie de longue durée), les perspectives ne sont pas bonnes (plusieurs raisons sont possibles : l’agent général se doit de les connaître !). 5 : Le maximum de contrats a été placé, les perspectives restent bonnes (Ex : capacité d’épargne importante ==> versements sur contrat assurance vie épargne), le client a été basculé avec succès sur un « profil internet avec un programme de visite annuel » pour mise à jour du dossier (coût de gestion plus faible pour l’assureur). 5’ : Pour un client fidèle, avec un potentiel et une rentabilité faibles, l’entreprise aura intérêt à proposer un canal de distribution moins coûteux (Internet) pour améliorer ses marges. 6 : Toute flèche vers le bas indique que le client vieillit, que la famille diminue avec le départ des enfants majeurs, que les perspectives de nouveaux contrats pour ce foyer diminuent, que l’agent général n’assure pas le suivi du programme de solutions ==> l’habillage du client n’a pas été mené au terme !!!… : La rentabilité diminue (ex chutes de contrats dues à l’âge, le contrat santé devient déficitaire !!!) ; le potentiel diminue. 7 : Toute flèche vers la gauche exprime une diminution du nombre de contrats (chutes de contrats par résiliation ou terme), que des contrats deviennent déficitaires, que l’agent général n’assure pas le « SAV » ==> le client devient zappeur !!!… : à potentiel égal la rentabilité chute… 8 : Résiliation des clients peu rentables et sans perspective d’affaires.

Le marketing adapté

Rappel procédural de synthèse :

• Tout démarre de la vision du chef d’entreprise…
• La direction générale émet la stratégie et fait des choix stratégiques… dont le positionnement.
• En parallèle, il y a le plan marketing global de l’entreprise (Etudes et enquêtes, analyses externes et internes, la concurrence, le consommateur, la segmentation, le ciblage, le mix marketing, etc.).
• Il en découle des Plans d’actions commerciales (PAC’s) pour la période à venir….
• Le PAC de fidélisation est l’un d’entre eux…

Le CRM est l’instrument de chaque étape.

Pour chaque segment de clientèle, pour chaque réseau de distribution, etc., l’entreprise va développer des opérations spécifiques. Par exemple :

• Les analyses de zone de chalandise pour dégager des tendances et autres comportements (les îlots).
• Les tutoriels et les webinaires (webinaire concaténation de web-seminar) pour offrir un service Premium aux clients fidèles.
• Le mobile et la tablette dans le rapport physique acheteur-vendeur sans que l’écran soit un rempart entre l’acheteur et le vendeur… comme dans le rapport entre l’étudiant et l’enseignant qui gêne l’interactivité.