Manager les données client/La méthode

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La méthode

Inventer de façon concourante une procédure d’organisation, de gestion, de mise en relation, etc. de toute information ‘client’ (la demande) qui intervient dans l’acte d’achat.

Définir et mettre à jour des modèles, adapter des processus d’information et de vente, détailler des plans d’actions commerciales, remonter les informations ‘du terrain’, anticiper et agir…

Il s’agit de mettre en œuvre de façon concertée mais avec détermination un ensemble de processus et de moyens. Et aussi de savoir évaluer les résultats de chacune des actions.

Ex : mettre en place une campagne de publicité institutionnelle, concevoir un programme de publicité produit, être présent sur un salon, entamer une relation sur un réseau social, etc. n’a aucun sens s’il n’existe pas de moyen de s’assurer que le retour sur investissement est correct.

Un cycle spiral à 4 temps :

• Collecter les informations client,
• Analyser et prévoir (passé et avenir),
• Décider et agir : Définir des plans d’actions (PAC) et mesurer l’impact et les résultats par rapport aux objectifs,
• Revenir sur le marketing (positionnement, segmentation, ciblage, mix marketing), sur les méthodes, sur l’organisation,…

Le CRM est un outil « plus liquide, plus fluide » que les systèmes « solides, stabilisés » vus dans les chapitres précédents dans le sens où la rationalité est moins convoquée dans son analyse et dans son développement.

Dans la chaine de la valeur de M. Porter, les opérations visées ici touchent aussi des opérations transverses (présentées à l’horizontale dans le schéma) en plus des opérations de distribution et de vente (présentées à la verticale).

Quelques constats :

• Le marché trouve des difficultés à extraire une solution standard de CRM,
• Il n’y a pas un client majeur qui impose un processus plus ou moins standardisé,
• Les entreprises sont obligées de faire plusieurs tentatives pour arriver à stabiliser une procédure.
• Les résultats obtenus ne sont pas tous à la hauteur des investissements effectués…